2.2.3.7. Werbe- und Markterschließungsmaßnahmen

339Aufwendungen für Werbemaßnahmen sind von dem Betriebsteil (Stammhaus oder Betriebsstätte) zu tragen, für dessen Aufgabenbereich durch diese Maßnahme geworben wird. Soweit Betriebsteile mit Herstellungs- und Vertriebsfunktionen auch Werbemaßnahmen für andere Betriebsteile durchführen, ist der Werbeaufwand zwischen den Unternehmensteilen sachgerecht und ohne Gewinnaufschlag aufzuteilen. Es ist auch möglich, die Kostenaufteilung im Unternehmen auf Grund eines mittel- oder längerfristigen Werbekonzepts durch unternehmensinterne Umlagefestlegungen zu regeln.

340Für die Markterschließung entstehen Betriebsteilen mit Herstellungs- und Vertriebsfunktion während der Produkteinführungsphase häufig erhebliche Aufwendungen oder Mindererlöse. Unter Fremden werden sie in der Regel von dem Betriebsteil mit Vertriebsfunktion nur insoweit getragen, als ihm aus der Geschäftsverteilung ein angemessener Betriebsgewinn verbleibt. Solche Aufwendungen oder Erlösminderungen werden unter Fremden beispielsweise derart aufgeteilt, dass

• der Vertreiber diese Aufwendungen oder Erlösminderungen in größerem Umfang trägt und ihm dafür Lieferpreise eingeräumt werden, durch die er spätestens nach Ablauf von drei Jahren seine Gewinnausfälle in überschaubarer Zeit ausgleichen kann,

• der Hersteller diese Aufwendungen oder Erlösminderungen in größerem Umfang trägt und seine Gewinnausfälle spätestens nach Ablauf von drei Jahren in überschaubarer Zeit (BFH 17.2.1993, I R 3/92, BStBl II 1993, 457), gegebenenfalls durch höhere Lieferpreise, ausgleichen kann.

Der hierbei vorzusehende Ausgleich zwischen Herstellungs- und Vertriebsunternehmen ist im Vorhinein aus Rentabilitätsprognosen abzuleiten und schriftlich zu dokumentieren.

341Werbe- und sonstiger Markterschließungsaufwand führt in der Regel zum Entstehen oder zur Wertsteigerung des Firmenwerts, der dem Unternehmen als Ganzes und damit dem Stammhaus und jeder Vertriebsbetriebsstätte zu Gute kommt. Bei der Beurteilung, welcher Unternehmenseinheit dieser immaterielle Vermögenswert als fiktives wirtschaftliches Eigentum zuzurechnen ist, wird nach den Grundsätzen des AOA light darauf abzustellen sein, welche Unternehmensteile die ihren Werbestrategien zugrundeliegenden Aufwendungen getragen und die wesentlichen Mitarbeiterfunktionen ausgeübt haben. Werbe- und Markterschließungsaufwand führen hingegen dann nicht zur Schaffung eines immateriellen Vermögensgegenstands, wenn sie zB zeitlich nur sehr kurze Auswirkungen haben.

342Wird die Markterschließung sowohl vom Stammhaus wie auch von der Betriebsstätte betrieben, kann dies zu einem fiktiven wirtschaftlichen Miteigentum führen, das entsprechenden Einfluss auf die Betriebsstättengewinnzuordnung entfaltet.

Beispiel:

Vertreibt eine in Deutschland ansässige Gesellschaft Musik-CDs in Österreich und richtet sie hierzu ein inländisches Büro mit zwei Mitarbeitern ein, die allerdings keine Lieferaufträge entgegennehmen, jedoch durch Werbestrategien an der Markterschließung in Österreich mitwirken, dann ist zu vermuten, dass diesem Büro nicht bloß eine unterstützende Hilfsfunktion im Sinn von Art. 5 Abs. 4 DBA-Deutschland zukommt. Denn die Umsetzung von Marktzugangsstrategien zählt zu den Kernaufgaben jeder unternehmerischen Vertriebsaktivität. Wird die Markterschließung durch ein Zusammenwirken von ausländischem Stammhaus und inländischer Betriebsstätte bewirkt, so wird dieser selbstgeschaffene Firmenwert beiden Unternehmensteilen nach Art eines wirtschaftlichen Miteigentums zuzuordnen sein. Dies aber wieder hat zur Folge, dass bei der Ermittlung des der österreichischen Betriebsstätte zuzuordnenden Gewinnes darauf Bedacht zu nehmen ist, dass der dem Unternehmen aus dem Österreich-Geschäft erwachsende Gewinn durch Nutzung des der Betriebsstätte zuzuordnenden Firmenwertes "mitverdient" worden ist, was zu einer entsprechenden Abgeltung im Verrechnungspreisweg Anlass geben muss. Es kann daher nicht damit sein Bewenden haben, der österreichischen Betriebsstätte bloß den Werbeaufwand zu ersetzen und damit die Betriebsstätte gewinnlos zu belassen (EAS 2690).

Datenquelle: Findok — https://findok.bmf.gv.at